书画作品的价格在商品中可以说是非常悬殊的了，按幅来计，有的几千万或数个亿一幅，有的几百元都没人要；按时代来说，同是当代画家，有的几十万元或是几百万元一尺，有的几元或几十元一尺还是没人接手。为什么会这样呢？书画艺术品该如何定价？有的人认为艺术无价，所谓艺术无价有两个意思，一是艺术是没什么价钱，二是艺术是没有任何价钱可以衡量的，所以有人认为书画艺术都是一些无价之宝，所以书画作品的定价可以随心所欲。那么书画艺术品的定价是不是那么悬呢？其实，作为一种商品，它肯定要遵循商品的定价规律，表现出商品的特性。本章研究的就是书画艺术的定价方法，首先介绍商品的定价原理。
随着书画艺术家深入介入书画艺术市场之中和书画艺术市场的壮大，书画艺术家（生产者）和画廊（流通者）等企业已经成为价格的决策主体。那么，他们又是如何定价的呢？作为经济活动中的经营者，他们对商品的定价也没有什么奥秘，毫无疑问，他们也是遵循经营生产活动中关于商品定价的理论和方法来对商品（艺术产品）进行定价的。
艺术经营活动中的经营者（书画艺术家、画廊）的定价方法是什么呢？所谓定价方法，是生产者和经营者在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。
1.成本导向定价法
以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是生产者和经营者最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
2.竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，生产者通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的“竞争导向定价法”。竞争导向定价主要包括：
①随行就市定价法。即将本生产者生产的某产品价格保持在市场平均价格水平上,利用这样的价格来获得平均利润报酬。
②产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
3.顾客导向定价法
现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”“需求导向定价法”。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
①理解价值定价法。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。
②需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
上面我们介绍了一些企业的一些基本定价方式，但其实也都是画家和画廊、拍卖会、艺术博览会的一些定价模式。我们只要理解了其基本原理，那么，我们就知道了书画艺术品定价的最基本的道理和方法了。
在上述三种书画艺术品定价方法中，成本导向定价法在书画艺术品生产和流通中是不适用的，也没有多少书画作者和流通者愿意用（除了极少数较低端的行货流通生产者和销售商）。因为书画艺术从生产模式来说，只是纯手工（当然仿真印刷和丝网印刷除外）生产规模不大。其次，中国大部分书画生产者的生产成本基本可以忽略不计，因为他们都是体制内的工作人员，他们一般是领着国家的公务员或或者事业单位的工资，然后生产书画作品，销售的全部收入都是自己个人所得，只有一点点纸墨成本，连时间成本都算不上。一般来说，一幅中国书画作品的纸墨成本只有十元以下，但是如果仅按成本导向定价方法的定价出售，假设利润%的话也就二十元，那些书画教授院长们是肯定不肯这样定价的。再次，书画销售的量与其他商品不同，量少是它的本质特点，以成本导向定价的话也基本维持不了销售者的基本生活需求。小圈子及以购买者量身定做也是它的本质特点，因此一般以购买者的购买力和习惯爱好为售价基础。事实上，书画商品主要的定价方法主要是以下的方法：
①竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然为实现书画生产者的定价目标和总体经营战略目标，谋求书画作者的利益最大化，书画作者可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。假设甲与乙都是同一美术学院的教授，甲的书画作品销售以每平方尺3万元出售，乙方以每平方尺2万元出售，当甲方升至每平方尺5万元一平方尺时，乙方也因此升至4万元一平方尺。
②需求差异定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，书画作者作品按照购买者的心理需求而定价。假设甲作者今年以每平方尺2万元的价格出售给乙方一定数量的作品，为了满足乙方及其他人的心理愿望，那么甲方明年的作品或者就会以每平方尺2.5万元的价格出售，当然这只是以顾客导向定价方法的一种，其他方法就不一一细述了。事实上，书画艺术主要都是以此种方法定价。这也是最适合书法艺术的定价方法，一是因为对书画艺术价值的理解因人而异，很难取得同一标准，二是这样可以把书画艺术最大价值化。
（作者：阿南）
图中插图为王少伦先生《厚土家山》系列作品